2025년 9월, 챗GPT에서 대화 중에 물건을 살 수 있게 됐다. "가을에 입기 좋은 트렌치코트 추천해줘"라고 입력하면, AI가 여러 브랜드 제품을 보여주고 각 상품 옆에 'Buy with Stripe' 결제 버튼이 뜬다.
검색창에 키워드를 넣는 시대가 아니라, AI에게 말을 거는 시대가 열리고 있다.
에이전틱 커머스란
**에이전틱 커머스(Agentic Commerce)**는 AI 에이전트가 사용자를 대신해 제품 검색, 비교, 추천, 주문까지 수행하는 구조다. "사용자가 찾아보고 선택하는 쇼핑"에서 "에이전트가 대신 찾아서 해결하는 쇼핑"으로의 전환이다.
"출퇴근할 때 발이 덜 피로한 구두를 추천해줘."
"여름 장마철에도 미끄럽지 않고 통풍 되는 러닝화가 필요해."
이런 자연어 질문이 키워드 검색을 대체하고 있다.
두 가지 모델이 경쟁 중이다
아마존 루퍼스: 우리 안에서 다 해결
2024년 2월, 아마존은 쇼핑 앱에 AI 비서 루퍼스(Rufus)를 탑재했다. 루퍼스에게 "장마철 러닝화"를 물으면, 방수 등급·밑창 미끄럼 방지·통풍성·무게 등 판단 기준을 먼저 제시하고, 조건에 맞는 후보를 대화형으로 추천한다. "세탁기 써도 돼?"라는 후속 질문에도 모델별 세척 방법을 비교해준다.
핵심은 이 모든 과정이 아마존 앱 안에서 끝난다는 점이다. 탐색부터 결제까지 단일 흐름. 소비자 입장에서는 편하지만, 모든 고객 데이터를 아마존이 가져간다. 폐쇄형 모델이다.
오픈AI + 스트라이프: 열린 생태계
반대편에서는 오픈AI와 결제 플랫폼 스트라이프가 **에이전틱 커머스 프로토콜(ACP)**을 만들었다. ACP는 어떤 판매자든 자기 상점 데이터를 AI 에이전트에 연결할 수 있는 오픈소스 표준이다.
결정적 차이는 데이터 주권이다. 루퍼스에서는 아마존이 모든 고객 데이터를 보유한다. ACP에서는 거래·고객 데이터가 판매자에게 귀속된다. AI가 유통을 돕지만, 브랜드가 고객 관계에 대한 통제권을 유지한다.
| 비교 항목 | 아마존 루퍼스 (폐쇄형) | 오픈AI ACP (개방형) |
|---|---|---|
| 데이터 소유 | 아마존이 전량 보유 | 판매자에게 귀속 |
| 수익 구조 | 플랫폼 수수료 중심 | 결제 처리 수수료 중심 |
| 확장성 | 아마존 생태계 한정 | 어떤 AI·이커머스든 연결 가능 |
| 강점 | 일관된 사용자 경험 | 판매자 자율성, 낮은 진입 장벽 |
검색 포털은 어떻게 되나
하버드비즈니스리뷰는 "AI 에이전트의 확산은 '누가 고객 접점을 소유하는가'에 대한 게임체인저"라고 진단했다.
한때 검색 포털이 지배했던 자리를 AI 에이전트가 가져갈 가능성이 높다. 네이버 같은 기존 포털은 SNS에 '첫 터치'를 빼앗긴 데 이어, AI 에이전트에게 '최종 결제'까지 넘길 위협에 직면해 있다.
네이버도 2025년 6월 AI 검색 에이전트 청사진을 공개하며 2027년까지 대화형 검색 경험으로 전환하겠다고 밝혔다. 적응의 성패는 기술이 아니라 비즈니스 모델 전환 속도에 달려 있다.
마케터에게 의미하는 것
이 변화에서 핵심은 간단하다. AI가 당신의 제품을 추천하게 만들어야 한다.
키워드 SEO가 아니라, AI가 해석할 수 있는 구조화된 정보 — FAQ, 비교 자료, 정책 문서, 인증된 리뷰 — 를 만들어야 한다. 이것을 AEO(Answer Engine Optimization)라 부른다.
광고 모델도 바뀐다. '클릭당 과금(CPC)'이 아니라 'AI가 추천하고 실제 구매로 이어졌을 때 과금'하는 구조로 전환될 것이다.
이 주제에 대한 심층 분석은 DBR(동아비즈니스리뷰) 기고문에서 더 자세히 다루었습니다: 키워드 검색의 종말: 소셜미디어와 에이전틱 커머스가 무너뜨린 네이버의 질서
참고문헌
- "AI Agents Are Changing How People Shop." Harvard Business Review, 2025.
- "Amazon Rufus AI: What the New Amazon AI Shopping Assistant Means for Your Brand." Pacvue, 2024.
- "Buy it in ChatGPT: Instant Checkout and the Agentic Commerce Protocol." OpenAI / Stripe, 2025.