새벽배송이 매출을 올리는 조건: 오프라인 매장이 근처에 있어야 한다

새벽배송은 한국 식료품 이커머스의 기본 스펙이 됐다. 쿠팡 로켓프레시, 마켓컬리, SSG, 네이버 장보기 — 누가 더 빠르고 신선하게 문 앞에 놓아두는가의 전쟁이다.

전쟁이 치열한 만큼, 투자도 막대하다. 새벽배송 물류 인프라에 수천억 원이 들어간다. 그렇다면 이 투자의 실제 효과는 얼마나 되는가?

"편하니까 더 사겠지"라는 직관을 넘어, 실제 구매 데이터로 새벽배송의 매출 효과를 검증한 연구는 의외로 드물다. BDM Lab은 온·오프라인 매장을 모두 보유한 식료품 리테일러의 고객 920명의 실제 구매 데이터(2021년 상반기)를 이코노메트릭 모델로 분석했다. 설문이 아니라 실제로 얼마를 썼는지를 추적한 데이터다.

결론부터 말하면: 새벽배송은 효과가 있다. 그런데 모두에게 효과가 있는 건 아니다. 효과의 크기를 결정하는 핵심 조건이 하나 있었고, 그 조건은 대부분의 리테일러가 간과하고 있는 것이었다.

이 연구는 어떻게 설계되었나

920명의 고객 구매 데이터를 사용했다. 모두 하나의 대형 식료품 리테일러 — 오프라인 매장과 온라인몰을 동시에 운영하는 곳 — 의 회원이다. 이 리테일러가 2021년 상반기에 새벽배송 서비스를 본격 확대하면서, 기존 고객 중 일부는 새벽배송을 이용하기 시작했고, 일부는 이용하지 않았다. 이 자연스러운 분기를 활용한 연구 설계다.

왜 설문이 아니라 구매 데이터인가

식료품 구매 연구에서 설문 데이터의 문제는 유명하다. "일주일에 과일을 얼마나 사세요?"라고 물으면, 실제 구매량보다 과대 보고하는 경향이 강하다(사회적 바람직성 편향). "새벽배송 이후 더 많이 사세요?"라고 물으면, "네"라고 답하기 쉽다. 편하니까 더 샀을 것 같다는 인상이 실제 구매 행동을 대체해버린다.

우리는 이 문제를 피했다. 해당 리테일러의 포인트카드(멤버십) 데이터를 사용해, 실제 결제 금액과 방문 횟수를 주 단위로 추적했다. 고객이 "더 많이 샀다"고 생각하는지가 아니라, 실제로 더 많이 샀는지를 본 것이다.

분석 방법: 이중차분법(Difference-in-Differences)

핵심 분석 방법은 이중차분법(DID)이다. 새벽배송 이용 전과 후(시간 차이), 그리고 새벽배송 이용자와 비이용자(그룹 차이)를 동시에 비교한다. 이렇게 하면 "시간이 지나면서 자연스럽게 달라진 부분"과 "새벽배송 때문에 달라진 부분"을 분리할 수 있다.

추가로, 고객의 인구통계(나이, 성별), 거주지역, 과거 구매 이력 등을 통제 변수로 포함해, 새벽배송 효과가 다른 요인에 의해 왜곡되지 않도록 했다.

그리고 결정적으로, 고객 주거지 근처에 해당 리테일러의 오프라인 매장이 있는지 여부를 조절 변수로 넣었다. 이 변수가 연구의 핵심 발견을 만들어냈다.

새벽배송을 쓰면 더 많이 사긴 한다

먼저 전체 결과. 새벽배송 경험 후, 해당 리테일러에서의 지출과 쇼핑 빈도가 모두 올라갔다.

주 2,500원 증가는 작아 보이지만, 연간으로 환산하면 고객 1인당 약 13만 원의 추가 매출이다. 쇼핑 빈도가 0.39→0.50이면, 방문 주기가 약 2.5주에서 2주로 단축된 것이다.

여기까지는 직관대로다. 편하면 더 자주, 더 많이 산다. 이 수준의 분석이었다면, 굳이 연구라 부를 필요가 없다.

진짜 발견: 오프라인 매장이 있어야 새벽배송이 먹힌다

이 연구의 핵심은 여기다. 동일한 분석을 소비자 주변에 해당 리테일러의 오프라인 매장이 있는지 여부로 나눠봤다. 결과가 극적으로 갈렸다.

오프라인 매장이 근처에 있는 고객은 새벽배송을 시작한 후 주 평균 지출이 78% 증가했다. 쇼핑 빈도는 거의 두 배가 됐다. 반면, 오프라인 매장이 없는 고객에서는 지출 증가가 통계적으로 유의하지 않았다.

같은 리테일러, 같은 새벽배송 서비스, 같은 시기. 차이를 만든 건 오로지 근처에 오프라인 매장이 있느냐 없느냐였다.

이 차이의 규모를 다시 한번 강조한다. 주 10,556원은 연간 약 55만 원이다. 고객 한 명이 1년에 그 리테일러에 55만 원을 더 쓴다는 뜻이다. 오프라인 매장 주변 고객 1만 명에게 새벽배송을 도입하면, 잠재 추가 매출이 연간 55억 원이다. 물류 인프라 투자 대비 ROI를 계산할 수 있는 수준의 수치다.

왜 오프라인이 온라인을 밀어주는가

이 결과는 옴니채널 시너지로 설명된다. 핵심은 신뢰다. 정확히 말하면, 식료품이라는 카테고리의 특수성과 관련된 신뢰다.

식료품의 경험재적 성격

경제학에서 상품은 탐색재(search goods)와 경험재(experience goods)로 나뉜다. 탐색재는 구매 전에 품질을 판단할 수 있는 상품이다 — 예컨대 전자제품의 스펙. 경험재는 직접 써봐야 품질을 알 수 있는 상품이다.

식료품, 특히 신선식품은 극도의 경험재다. 사진만 보고 수박의 당도를 판단할 수 없다. 포장된 소고기의 신선도를 온라인에서 확인할 수 없다. 식료품 온라인 구매에서 소비자가 느끼는 불확실성은 다른 카테고리보다 본질적으로 높다.

이 불확실성을 줄이는 가장 강력한 방법이 오프라인 경험이다. 동네에 그 리테일러의 매장이 있고, 거기서 직접 신선식품의 품질을 확인한 경험이 있다면? "여기 새벽배송이면 괜찮겠다"는 신뢰가 이미 형성되어 있다. 오프라인 매장에서 쌓은 품질 신뢰가 온라인 구매의 불확실성을 상쇄하는 것이다.

오프라인 매장이 없는 소비자는 이 신뢰 자산이 없다. 새벽배송을 써봐도, 브랜드에 대한 확신 없이 시작하기 때문에 한두 번 써보고 다른 플랫폼으로 옮겨갈 확률이 높다. 지출이 크게 늘지 않는 것은 당연하다.

신뢰의 비대칭성

여기서 중요한 포인트가 있다. 이 시너지는 방향이 있다. 오프라인 → 온라인 방향으로 신뢰가 전이되는 것이지, 반대가 아니다.

온라인 새벽배송을 아무리 잘해도, 그것이 오프라인 매장에 대한 신뢰를 만들어주진 않는다. 오프라인 매장은 "직접 눈으로 보고, 손으로 만져보는" 경험을 제공하기 때문에 신뢰 형성의 원천이 된다. 온라인은 편의를 제공하지만, 신뢰를 원천적으로 만들어내진 못한다.

이것이 이 연구의 핵심 메시지다: 온라인과 오프라인은 대체 관계가 아니라 보완 관계다. 오프라인이 신뢰를 만들고, 온라인(새벽배송)이 편의를 제공하면, 두 채널이 합쳐져 개별 채널보다 훨씬 큰 효과를 만든다.

"온라인이 오프라인을 죽인다"는 통념은, 최소한 식료품 카테고리에서는 데이터로 반박된다.

식료품에 더 많이 쓰는 게 아니라, 경쟁사에서 뺏어오는 것이다

하나 더. 이 발견은 새벽배송의 성격을 근본적으로 다시 정의한다.

분석 기간 동안 소비자의 총 식료품 지출은 거의 일정했다 (월 24~25만 원). 식료품은 소비 총량이 비교적 고정된 카테고리다. 냉장고 크기가 정해져 있고, 먹을 수 있는 양이 정해져 있으니까. 새벽배송이 편하다고 식비를 두 배로 늘리진 않는다.

그런데 특정 리테일러에서의 지출이 늘었다. 이게 뭘 의미하는가? 소비자가 식료품에 더 많은 돈을 쓰기 시작한 게 아니다. 경쟁 리테일러에 쓰던 돈을 이쪽으로 옮긴 것이다. 이마트에서 사던 걸 이 리테일러에서 사기 시작했다는 뜻이다.

이것을 마케팅에서는 월렛 셰어(wallet share) 전환이라 한다. 전체 파이(식료품 총지출)는 같은데, 그 안에서 자사 브랜드의 점유율이 올라간 것이다.

새벽배송의 전략적 의미가 여기서 달라진다. 새벽배송은 시장을 키우는 도구가 아니라, 경쟁사의 고객을 전환시키는 무기다. "새벽배송으로 소비를 촉진한다"가 아니라, "새벽배송으로 경쟁사 지출을 우리 쪽으로 끌어온다"가 더 정확한 프레이밍이다.

이 구분은 투자 판단에서 중요하다. 시장 확대 효과를 기대하고 새벽배송에 투자하면, ROI 계산이 비현실적으로 부풀려진다. 월렛 셰어 전환으로 보면, 투자의 효과는 "경쟁사 대비 얼마나 고객을 뺏어오는가"로 측정해야 한다. 경쟁사도 새벽배송을 시작하면 이 효과는 상쇄된다. 결국 먼저 시작하는 것, 그리고 오프라인 접점이 있는 지역에서 시작하는 것이 핵심이다.

리테일 실무자에게

1. 새벽배송 론칭 지역을 고를 때, 오프라인 매장 커버리지 맵부터 펴라

대부분의 리테일러가 새벽배송 확대 지역을 선정할 때 보는 것은 인구 밀도, 소득 수준, 온라인 구매 성향이다. 우리 데이터는 여기에 하나를 더 추가해야 한다고 말한다: 자사 오프라인 매장 접근성.

오프라인 접점이 없는 지역에서 새벽배송을 시작하면, 투자 대비 효과가 기대에 못 미칠 수 있다. 반대로, 이미 오프라인 매장이 있는 지역에서 새벽배송을 론칭하면, 기존 고객의 지출을 78%까지 끌어올릴 수 있다. 투자 우선순위가 달라져야 한다.

2. 오프라인 매장 폐점 결정을 할 때, 새벽배송 매출 영향을 함께 계산하라

이것이 가장 실용적인 함의다. 많은 리테일러가 수익성 낮은 오프라인 매장을 정리하고 있다. 매장 하나를 닫으면 그 매장의 오프라인 매출만 사라진다고 계산한다.

그런데 우리 데이터가 보여주는 것은, 그 매장이 만들어주던 신뢰 기반 위에 올라가 있던 새벽배송 매출도 함께 흔들린다는 것이다. 매장 폐점의 진짜 비용은 "그 매장의 오프라인 매출"이 아니라, "그 매장이 지탱하던 주변 고객의 온라인 매출"까지 포함해야 한다.

구체적으로 계산해보자. 어떤 매장 주변에 새벽배송 이용 고객이 2,000명 있고, 이들의 주 평균 추가 지출이 10,000원이라면, 그 매장이 지탱하는 새벽배송 매출은 연간 약 10억 원이다. 매장의 오프라인 매출이 연간 8억 원이라면, 이 매장을 닫았을 때 실제로 잃는 매출은 8억이 아니라 최대 18억까지 될 수 있다. 물론 실제 잠식률은 100%가 아니겠지만, 오프라인 매출만 보고 폐점을 결정하는 것은 비용의 절반을 무시하는 셈이다.

3. "온라인 전환"이 답이 아닐 수 있다

최근 몇 년간 리테일 업계의 공통 화두는 "온라인 전환"이었다. 오프라인 매장을 줄이고, 온라인에 올인한다. 물류센터를 키우고, 배달 속도를 높인다.

이 데이터는 그 전략의 함정을 보여준다. 오프라인을 줄이는 순간, 온라인의 신뢰 기반이 약해진다. 채널을 선택하는 게 아니라, 두 채널 사이의 시너지를 설계하는 것이 문제다.

구체적으로 시너지를 설계한다는 것은: 오프라인 매장을 "판매 공간"이 아니라 "신뢰 형성 거점"으로 재정의하는 것이다. 넓은 매장에서 다양한 상품을 진열할 필요 없이, 핵심 신선식품의 품질을 확인시켜주는 작은 쇼룸형 매장이면 될 수도 있다. 매장의 역할이 "거래"에서 "신뢰 구축"으로 바뀌면, 필요한 매장 크기와 운영 비용도 달라진다.

4. 쿠팡과 컬리에게 시사하는 것

이 연구는 온-오프라인 겸업 리테일러의 데이터를 사용했다. 그렇다면 쿠팡 로켓프레시나 마켓컬리처럼 오프라인 매장이 없는 온라인 전문 플레이어에게는 어떤 의미가 있는가?

직접적 답은 우리 데이터에 없다. 하지만 논리적 추론은 가능하다. 오프라인 접점이 전혀 없는 플랫폼은 "신뢰 형성"을 오로지 온라인 경험(리뷰, 반품 정책, 포장 품질)에 의존해야 한다. 이것이 충분히 작동할 수도 있다 — 쿠팡의 "로켓 반품"이나 마켓컬리의 "샛별배송 품질 보증"이 오프라인 매장의 역할을 대체하고 있을 수 있다.

하지만 만약 이 논리가 맞다면, 쿠팡이 2025년부터 오프라인 매장(쿠팡 마트)을 열기 시작한 것은 단순한 다각화가 아니라, 신뢰 자산 구축을 위한 전략적 선택일 수 있다. 우리 연구가 이 가설을 직접 검증한 것은 아니지만, 데이터의 방향은 일관된다.

이 분석이 말하지 않는 것

첫째, 단일 리테일러 데이터다. 920명의 구매 데이터가 모두 하나의 리테일러에서 나왔다. 이 리테일러의 브랜드 특성, 가격대, 매장 위치가 결과에 영향을 미쳤을 수 있다. 쿠팡이나 마켓컬리처럼 온라인 전문 플랫폼에서도 동일한 패턴이 나타나는지는 별도 검증이 필요하다.

둘째, 자기선택 편향의 가능성. 새벽배송을 이용하기 시작한 고객과 이용하지 않은 고객이 근본적으로 다른 사람일 수 있다. 예컨대 "새벽배송을 시작한 사람은 원래 더 많이 살 의향이 있는 사람"일 수 있다. 이중차분법이 이 편향을 상당 부분 통제하지만, 완전히 제거했다고 확신하기는 어렵다. 보다 엄밀한 인과 추론을 위해서는 도구변수(IV)나 무작위 실험이 필요하다.

셋째, "근처에 오프라인 매장이 있다"의 정의가 단순하다. 매장까지의 거리, 방문 빈도, 매장 크기 등을 세밀하게 구분하지 못했다. 도보 5분 거리의 대형 매장과 차로 20분 거리의 소형 매장이 같은 "오프라인 매장 있음"으로 분류됐을 수 있다. 향후 연구에서는 거리 임계값과 매장 유형별 효과를 분리해야 한다.

넷째, 분석 기간이 2021년 상반기로 제한된다. 코로나19의 영향이 남아있던 시기다. 비대면 구매 선호가 높아진 상태에서의 결과이므로, 포스트 코로나 시기에 동일한 효과 크기가 나타나는지는 추가 확인이 필요하다.

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이 연구는 아시아경제에서도 보도되었습니다: 새벽배송 서비스 효과 분석 — 아시아경제 (2024.05.14)

출처: 임보람·한상린 (2024). "식료품 리테일러의 새벽배송 서비스 제공 효과 분석: 소비자 구매데이터를 통한 이코노메트릭 모델 검증." 유통연구, 29(2), 1-13.