2024년, 미국 땅콩 버터 브랜드 뉴터 버터(Nutter Butter)의 TikTok 계정이 화제가 됐다. 제품 소개도, 레시피도 아닌 '의도적으로 이상한' 콘텐츠가 수천만 조회수를 기록했다. 글리치 효과, 의미불명의 캐릭터, 기존 브랜드 문법을 완전히 벗어난 영상들이다.
마케팅 업계는 이를 두고 의견이 갈렸다. 어떤 이들은 '밈 마케팅의 진화'라 했고, 어떤 이들은 '브랜드 자산을 소진하는 기행'이라 비판했다. 그러나 이 논쟁은 핵심을 비껴간다. 뉴터 버터의 전략은 '이상함' 자체가 목적이 아니라, 플랫폼 알고리즘의 작동 원리에 최적화된 콘텐츠 설계의 결과다. 이것은 단순한 기행이 아니다. 패턴 인터럽트(Pattern Interrupt)라는 인지 메커니즘을 정확히 활용한 전략이다.
이 글에서는 패턴 인터럽트의 인지심리학적 기초를 살피고, 이것이 소셜 미디어 알고리즘의 구조와 어떻게 맞물리는지를 분석한다. 그리고 이 전략이 작동하는 조건과 실패하는 조건을 구분한다.
현상: 주의 경제에서의 멈춤의 가치
소셜 미디어에서 사용자의 기본 행동은 스크롤이다. 피드를 훑어가는 무의식적 행위에서 콘텐츠가 시선을 잡으려면 기존 패턴을 깨야 한다.
이 현상을 이해하려면 먼저 '주의(attention)'의 경제학을 이해해야 한다. Herbert Simon은 1971년에 이미 예언적인 통찰을 내놓았다. "정보의 풍요는 주의의 빈곤을 낳는다(A wealth of information creates a poverty of attention)." 이 명제는 소셜 미디어 시대에 더욱 극단적으로 실현되었다. 2024년 기준, 전 세계 소셜 미디어 사용자가 하루에 접하는 콘텐츠의 양은 약 5,000~10,000개의 메시지(광고 포함)로 추정된다(Media Dynamics, 2024). 이 중 의식적으로 인지되는 것은 100개 미만이다.
Matthew Crawford는 The World Beyond Your Head(2015)에서 이 상황을 '주의의 위기(attentional crisis)'로 규정했다. 주의가 희소 자원이 된 환경에서, 주의를 획득하는 능력은 곧 경제적 가치가 된다. Tim Wu의 The Attention Merchants(2016)는 이 주의 포획(attention capture)의 역사를 19세기 신문 산업에서부터 현대 소셜 미디어까지 추적한다. 핵심 패턴은 일관되다: 주의를 끄는 데 성공한 콘텐츠가 경제적 보상을 받고, 그 보상 구조가 콘텐츠의 형식과 내용을 결정한다.
인지심리학에서 패턴 인터럽트는 '예상과 다른 자극이 주어졌을 때 주의가 강제로 환기되는 현상'을 말한다. 이는 뇌의 예측 코딩(predictive coding) 메커니즘과 직접적으로 연결된다. Karl Friston의 자유 에너지 원리(free energy principle)에 따르면, 뇌는 본질적으로 예측 기계다. 감각 입력을 끊임없이 예측하고, 예측이 맞으면 해당 자극을 무시(suppress)하며, 예측이 틀리면 주의를 환기한다(Friston, 2010). 이 '예측 오류(prediction error)'가 바로 패턴 인터럽트의 신경과학적 기반이다.
뉴터 버터의 콘텐츠는 정확히 이 지점을 노렸다. 소셜 미디어 피드를 스크롤하는 사용자의 뇌는 '다음에 어떤 콘텐츠가 올지'를 무의식적으로 예측한다. 뷰티 콘텐츠, 음식 레시피, 댄스 챌린지, 브랜드 광고... 이런 예측 가능한 카테고리의 반복이 피드의 기본 패턴이다. 이 패턴 속에서 뉴터 버터의 '글리치 아트 스타일의 땅콩 캐릭터가 의미불명의 행동을 하는 영상'은 어떤 카테고리에도 속하지 않는 강력한 예측 오류를 발생시킨다. 그리고 이 예측 오류가 스크롤을 멈추게 한다.
메커니즘: 이상함이 알고리즘 지표가 되는 과정
패턴 인터럽트가 알고리즘 가시성(algorithmic visibility)으로 전환되는 과정은 네 단계로 분해할 수 있다.
1단계: 스크롤 정지 → 체류 시간 증가
피드에서 예상치 못한 콘텐츠를 만나면, 사용자는 일단 멈춘다. "이게 뭐지?"라는 반응이다. Daniel Berlyne(1960)은 이를 '특이 호기심(specific curiosity)'이라 불렀다. 기대와 현실 사이의 간극이 정보 탐색 동기를 유발하는 현상이다. Berlyne의 연구에 따르면, 중간 수준의 복잡성과 불확실성이 최적의 호기심을 유발한다. 너무 단순하면 무시되고, 너무 복잡하면 회피된다. 뉴터 버터의 콘텐츠는 이 '최적 불확실성(optimal uncertainty)' 지대에 위치한다. 이상하지만 위협적이지 않고, 혼란스럽지만 불쾌하지 않다.
이 멈춤은 체류 시간(dwell time)으로 기록된다. TikTok과 인스타그램은 체류 시간을 핵심 engagement 지표로 사용한다. TikTok의 추천 알고리즘은 특히 '완시청률(watch-through rate)'과 '평균 시청 시간(average watch time)'에 높은 가중치를 부여하는 것으로 알려져 있다. Wall Street Journal의 2021년 TikTok 알고리즘 분석 보도에 따르면, 체류 시간은 좋아요나 댓글보다 추천에 더 강한 영향을 미친다.
여기서 주목할 것은 알고리즘이 '왜 멈추었는지'를 구분하지 못한다는 점이다. 감동해서 멈추었든, 혼란스러워서 멈추었든, 반감으로 멈추었든, 알고리즘에는 모두 동일한 '높은 체류 시간' 신호다. 이것이 패턴 인터럽트 전략의 핵심적 기회이자, 동시에 윤리적 우려 지점이기도 하다.
2단계: 재시청 → 반복 소비 신호
이상한 콘텐츠는 한 번 보고 이해되지 않는다. 사용자는 다시 본다. 이 재시청(replay)은 플랫폼에 '이 콘텐츠가 충분히 흥미롭다'는 강력한 신호를 보낸다.
인지심리학에서 이 현상은 'mere exposure effect'의 변형으로 설명할 수 있다. Robert Zajonc(1968)는 반복 노출이 대상에 대한 호감도를 높인다는 것을 실험적으로 입증했다. 그러나 이 효과는 단순 반복이 아니라, 초기의 불확실성이 반복을 통해 해소되는 과정에서 극대화된다. Reber, Schwarz, & Winkielman(2004)의 '처리 유창성(processing fluency)' 연구가 이를 뒷받침한다. 처음에 처리하기 어려운 자극이 반복을 통해 처리 가능해질 때, 유창성의 증가가 긍정적 감정으로 귀속(misattribute)된다.
뉴터 버터의 콘텐츠에 적용하면: 처음 보았을 때의 혼란 → 재시청을 통한 패턴 발견 → 패턴 발견의 쾌감 → 콘텐츠에 대한 호감도 증가. 이 과정이 알고리즘에는 '높은 재시청률'이라는 최상위 신호로 포착된다.
3단계: 공유 → 신뢰 비용 제로
일반적인 콘텐츠를 공유할 때, 사용자는 '이걸 공유하면 내가 어떻게 보일까'를 무의식적으로 계산한다. Jonah Berger는 Contagious: Why Things Catch On(2013)에서 이를 '소셜 화폐(social currency)'의 관점에서 설명했다. 사람들은 자신을 더 지적이고, 세련되고, 내부자처럼 보이게 하는 콘텐츠를 공유한다.
그러나 공유에는 반대 방향의 힘도 작용한다. 이것이 신뢰 비용(trust cost)이다. Erving Goffman의 인상 관리(impression management) 이론(1959)에 따르면, 모든 사회적 행위에는 자기 표현(self-presentation)의 전략적 계산이 수반된다. 콘텐츠를 공유하는 행위는 곧 "나는 이것에 동의한다" 또는 "나는 이것을 가치 있다고 판단한다"는 신호를 발신하는 것이다. 따라서 공유하는 콘텐츠가 자신의 사회적 이미지와 불일치하면, 공유를 억제한다.
이상한 콘텐츠는 이 비용을 제로로 만든다. "이거 봐, 이상하지 않아?"라는 공유에는 자기 평판 리스크가 없다. 공유자는 해당 콘텐츠를 지지하는 것이 아니라 '발견을 보고하는' 것이기 때문이다. Berger(2013)의 프레임워크에서 이를 다시 해석하면, 이상한 콘텐츠의 공유는 '발견자'로서의 소셜 화폐를 제공한다. "나는 남들이 모르는 이상한 것을 찾았다"는 메시지가 부여하는 내부자(insider) 지위가 공유의 동기가 된다.
결과적으로 공유율이 올라간다. 그리고 소셜 미디어 알고리즘에서 '공유'는 가장 높은 가중치를 받는 engagement 신호 중 하나다. Adam Mosseri(인스타그램 책임자)가 2024년 인터뷰에서 직접 밝혔듯이, "DM을 통한 공유(send)가 좋아요보다 더 중요한 지표"라고 할 정도다.
4단계: 댓글 → 양극화된 반응의 알고리즘적 가치
패턴 인터럽트 콘텐츠는 중간적 반응을 유도하지 않는다. "좋다" 또는 "이해가 안 된다" 둘 중 하나다. 이 양극화된 반응은 활발한 댓글 토론으로 이어진다. "이게 무슨 뜻이야?", "천재적이야", "미쳤다" 같은 댓글이 달리고, 댓글 간의 대화(reply chain)가 형성된다.
알고리즘의 관점에서, 댓글의 절대 수보다 댓글의 깊이(depth)와 다양성이 더 중요한 신호다. 짧은 단어의 반응("좋아요!")보다 길고 다양한 댓글이 달린 콘텐츠가 더 높은 가시성을 부여받는다. 이는 플랫폼이 '논의를 유발하는 콘텐츠'를 '가치 있는 콘텐츠'로 해석하기 때문이다.
데이터 시그널: 전략의 성과
뉴터 버터의 TikTok 계정은 패턴 인터럽트 전략을 시작한 후, engagement rate가 업계 평균 대비 약 4배 높은 것으로 보고되었다. Social Blade와 업계 분석 자료를 종합하면, 뉴터 버터의 TikTok 영상 평균 조회수는 전략 전환 전 약 50만에서 전환 후 500만~2,000만으로 급증했다. 팔로워 수는 6개월 만에 약 100만 명 이상 증가한 것으로 추정된다.
특히 공유 수가 좋아요 수 대비 비정상적으로 높았는데, 이는 '이상함의 공유 가능성'이라는 가설을 지지한다. 일반적인 브랜드 콘텐츠에서 좋아요 대비 공유 비율은 약 1:101:20인데, 뉴터 버터의 바이럴 영상들에서는 이 비율이 1:31:5 수준으로 나타났다. 이는 콘텐츠의 확산이 수동적 반응(좋아요)이 아닌 능동적 전파(공유)에 의해 주도되었음을 시사한다.
이런 성과를 가능하게 한 핵심은 '아무렇게나 이상한 것'이 아니라 '규칙 기반의 이상함'이라는 점이다. 뉴터 버터의 콘텐츠에는 일관된 비주얼 코드가 있다. 땅콩 캐릭터, 특정 색감, 반복되는 포맷. 무작위가 아닌, 브랜드 정체성 안에서의 변주다.
이것을 음악 이론의 비유로 설명할 수 있다. 재즈 즉흥 연주는 임의적으로 들리지만, 실제로는 코드 진행(chord progression)이라는 구조 안에서의 변주다. 규칙 없는 변주는 소음이고, 변주 없는 규칙은 지루함이다. 뉴터 버터의 콘텐츠는 브랜드라는 코드 진행 위에서 즉흥 연주를 한 것이다. 구조주의 언어학의 관점에서 보면, Ferdinand de Saussure가 구분한 'langue(언어 체계)'와 'parole(개별 발화)'의 관계와 유사하다. 브랜드의 비주얼 코드가 langue이고, 개별 콘텐츠가 parole이다. 체계 없는 발화는 소통 불가능하고, 발화 없는 체계는 무의미하다.
역사적 맥락: 패턴 인터럽트의 계보
뉴터 버터의 전략이 완전히 새로운 것은 아니다. 패턴 인터럽트를 마케팅에 활용한 역사는 길다.
1960년대 폭스바겐의 'Think Small' 캠페인은 당시 미국 자동차 광고의 관습(큰 차, 화려한 이미지, 과장된 카피)을 정면으로 부정하는 작은 차의 미니멀한 이미지로 주의를 끌었다. 이것은 광고 역사에서 가장 성공적인 패턴 인터럽트 사례 중 하나로 평가된다.
1984년 애플의 '1984' Super Bowl 광고도 같은 메커니즘이다. 기존 컴퓨터 광고의 패턴(사양 나열, 비즈니스 환경 묘사)을 완전히 깨고, SF 영화적 서사를 투입했다.
2010년대 Dollar Shave Club의 "Our Blades Are F***ing Great" 바이럴 영상도 패턴 인터럽트의 전형이다. 면도기 광고의 관습적 패턴(남성 모델, 부드러운 조명, 고급스러운 톤)을 거친 유머로 파괴했다.
뉴터 버터의 차별점은 이 패턴 인터럽트를 알고리즘 시대의 피드 환경에 최적화했다는 것이다. 과거의 패턴 인터럽트는 TV 광고나 인쇄 매체에서, 해당 카테고리의 관습을 깨는 방식이었다. 뉴터 버터는 소셜 미디어 피드 전체의 관습을 깨는 것을 목표로 한다. 경쟁 상대가 같은 카테고리의 다른 브랜드가 아니라, 피드에 나타나는 모든 콘텐츠이기 때문이다.
이론적 프레임워크: 불확실성 감소 모델
패턴 인터럽트가 engagement를 높이는 메커니즘을 좀 더 체계적으로 이해하기 위해, Claude Shannon의 정보 이론(1948)을 적용할 수 있다.
Shannon의 정보 이론에서, 정보의 양은 '불확실성의 감소량(reduction of uncertainty)'으로 정의된다. 예측 가능한 메시지는 정보가 적고, 예측 불가능한 메시지는 정보가 많다. 이를 소셜 미디어 콘텐츠에 적용하면: 예측 가능한 콘텐츠(일반적인 브랜드 광고, 전형적인 뷰티 튜토리얼)는 사용자에게 낮은 정보량을 제공하고, 예측 불가능한 콘텐츠(뉴터 버터의 '이상한' 영상)는 높은 정보량을 제공한다.
그러나 Shannon의 정보 이론만으로는 불충분하다. 정보량이 높다고 항상 관여(engagement)가 높은 것은 아니기 때문이다. 완전히 무작위적인 잡음(noise)은 정보량이 극대화되지만, 아무도 관심을 갖지 않는다.
여기서 Berlyne(1960)의 '최적 각성 이론(optimal arousal theory)'이 보완적 프레임워크를 제공한다. Berlyne에 따르면, 자극의 복잡성(complexity), 새로움(novelty), 불확실성(uncertainty)이 중간 수준일 때 쾌감이 극대화된다. 이를 그래프로 그리면 역U자(inverted-U) 곡선이 된다. 너무 낮은 각성(예측 가능한 콘텐츠)은 지루함을, 너무 높은 각성(완전히 이해 불가능한 콘텐츠)은 불안이나 회피를 유발한다.
뉴터 버터의 콘텐츠가 성공한 이유는 이 역U자 곡선의 '최적 지점(sweet spot)'을 정확히 찾았기 때문이다. 이상하지만 위협적이지 않고, 혼란스럽지만 일관된 비주얼 코드가 있어서 반복 노출을 통해 이해 가능한 수준으로 수렴한다.
반론 및 대안적 시각
이 분석에 대해 몇 가지 중요한 반론이 가능하다.
반론 1: 생존자 편향(Survivorship Bias)
뉴터 버터의 성공을 분석하면서, '이상한 콘텐츠를 시도했지만 실패한 수많은 브랜드'를 간과하고 있을 수 있다. 패턴 인터럽트를 시도한 브랜드 중 실제로 바이럴에 성공하는 비율은 극히 낮을 수 있으며, 뉴터 버터의 사례만 부각되면 전략의 효과가 과대 추정된다. 이 비판은 타당하다. 다만, 우리의 분석은 '패턴 인터럽트를 시도하면 성공한다'가 아니라, '뉴터 버터의 성공이 왜 패턴 인터럽트 메커니즘으로 설명되는가'에 초점을 맞추고 있다는 점을 강조한다.
반론 2: 브랜드 자산 훼손 가능성
전통적 브랜드 관리의 관점에서, '이상한' 콘텐츠는 브랜드의 핵심 연상(core association)을 희석시킬 수 있다. Kevin Keller의 브랜드 자산 모델(Customer-Based Brand Equity, 1993)에 따르면, 강력한 브랜드는 소비자의 기억 속에 일관되고 호의적인 연상 네트워크를 구축한다. 이 네트워크와 불일치하는 콘텐츠는 브랜드 자산을 약화시킬 수 있다. 이 비판은 특히 럭셔리 브랜드나 신뢰가 핵심인 브랜드(금융, 헬스케어 등)에서 유효하다. 그러나 뉴터 버터와 같은 저관여 FMCG(Fast-Moving Consumer Goods) 브랜드의 경우, 인지도(awareness) 자체가 가장 중요한 브랜드 자산이며, 이 전략은 인지도를 극대화하는 데 효과적이다.
반론 3: 장기적 지속 가능성
패턴 인터럽트는 본질적으로 '새로움'에 의존한다. 그러나 새로움은 반복되면 새로움이 아니게 된다. 뉴터 버터 스타일의 '이상한 콘텐츠'가 하나의 장르가 되어버리면, 더 이상 패턴 인터럽트로 작동하지 않는다. 이 문제는 경제학에서 '하락하는 한계효용(diminishing marginal utility)'으로 설명된다. 최초의 이상한 콘텐츠는 높은 예측 오류를 유발하지만, 유사한 콘텐츠가 반복되면 사용자의 뇌가 새로운 패턴으로 학습하여 예측 오류가 감소한다. 2025년 현재, 이미 뉴터 버터 스타일을 모방한 브랜드 콘텐츠가 다수 등장하고 있으며, 이는 전략의 차별화 효과를 점진적으로 약화시킬 것이다.
반론 4: Engagement와 구매 전환의 괴리
높은 engagement가 반드시 높은 구매 전환(purchase conversion)으로 이어지지 않는다. 이상한 콘텐츠에 매료된 사용자가 실제로 뉴터 버터를 더 많이 구매하는가? Byron Sharp의 How Brands Grow(2010)에 따르면, 구매 행동에 가장 큰 영향을 미치는 것은 '정신적 가용성(mental availability)'과 '물리적 가용성(physical availability)'이다. 뉴터 버터의 패턴 인터럽트 전략이 정신적 가용성을 극적으로 높인 것은 사실이지만, 이것이 매장에서의 구매 결정으로 전환되는 메커니즘에 대해서는 추가적인 데이터가 필요하다.
시사점: 실무를 위한 프레임워크
이 분석에서 도출할 수 있는 시사점을 세 가지 수준으로 정리한다.
첫째, 멈춤을 설계하라(Design the Pause).
콘텐츠의 첫 0.5초가 스크롤 정지를 결정한다. 예상 가능한 비주얼은 무시된다. 그러나 이 설계는 단순히 '시각적 충격'을 추구하는 것과는 구분되어야 한다. 충격적 이미지나 선정적 썸네일은 클릭은 유도하지만 부정적 반응(downvote, 신고, 뒤로가기)을 수반하여 알고리즘에 부정적 신호를 보낸다. 목표는 충격이 아니라 호기심이다. Berlyne의 프레임워크에서, 최적 각성 수준을 겨냥하는 것이 핵심이다.
실무적으로는 콘텐츠 제작 시 '첫 프레임 테스트'를 권한다. 팀원에게 콘텐츠의 첫 프레임만 0.5초간 보여주고, "이것이 무엇에 관한 콘텐츠인지" 물어보라. 만약 즉시 카테고리를 맞춘다면, 그 콘텐츠는 패턴 인터럽트에 실패할 가능성이 높다. 반대로 "모르겠는데, 뭐야?"라는 반응이 나오면 호기심 유발에 성공한 것이다.
둘째, 공유의 심리적 비용을 낮춰라(Lower the Sharing Cost).
사용자가 공유할 때 부담을 느끼지 않는 콘텐츠가 확산된다. Berger(2013)의 STEPPS 프레임워크(Social Currency, Triggers, Emotion, Public, Practical Value, Stories)를 참조하되, 여기에 '신뢰 비용 최소화'라는 렌즈를 추가하라. 구체적으로, 공유 가능한 콘텐츠는 공유자에게 세 가지 중 하나의 역할을 부여해야 한다: 발견자("이것 좀 봐"), 큐레이터("이것이 좋은 이유를 알아"), 또는 토론 개시자("이것에 대해 어떻게 생각해?"). 이 세 역할 모두 공유자의 평판 리스크를 최소화하면서 소셜 화폐를 부여한다.
셋째, 이상함에도 규칙이 필요하다(Structure the Strangeness).
브랜드 코드 없는 이상함은 혼란이다. 일관된 세계관 안에서의 일탈만이 브랜드 자산이 된다. 이를 실현하기 위한 구체적 프레임워크를 제안한다. 브랜드의 '변하지 않는 핵심(invariant core)'과 '변할 수 있는 표현(variable expression)'을 명시적으로 구분하라. 뉴터 버터의 경우, 땅콩 캐릭터와 브랜드 색감은 변하지 않는 핵심이고, 서사와 비주얼 스타일은 변할 수 있는 표현이었다. 핵심은 고정하고 표현만 변주하면, '익숙한 낯섦(familiar strangeness)'이 만들어진다. 이 균형이 패턴 인터럽트의 지속 가능성을 결정한다.
한계
이 분석은 외부 관찰 데이터에 기반한다. 뉴터 버터의 실제 매출 전환 데이터는 공개되지 않았으며, engagement 증가가 직접적인 매출 증가로 이어졌는지는 확인할 수 없다. 또한 패턴 인터럽트 전략은 브랜드 인지도가 이미 높은 기업에서 더 효과적일 수 있으며, 신규 브랜드에서는 다른 리스크가 존재한다.
더 근본적으로, 이 분석은 단일 사례 연구(single case study)의 한계를 갖는다. 뉴터 버터에서 관찰된 메커니즘이 다른 브랜드, 다른 카테고리, 다른 문화권에서도 동일하게 작동하는지는 검증되지 않았다. 특히 한국 시장은 미국 시장과 소셜 미디어 사용 패턴, 유머 코드, 브랜드에 대한 기대 수준이 다르므로, 직접적인 전략 차용에는 주의가 필요하다.
알고리즘의 가중치와 작동 방식은 플랫폼 내부 정보이므로, 체류 시간이나 공유 비율의 알고리즘적 영향에 대한 분석은 외부 연구와 간접적 증거에 기반한 추론이라는 점도 명시한다. 플랫폼의 알고리즘은 지속적으로 업데이트되며, 현시점의 분석이 미래에도 유효하다는 보장은 없다.
참고문헌
- Berger, J. (2013). Contagious: Why Things Catch On. Simon & Schuster.
- Berlyne, D. E. (1960). Conflict, Arousal, and Curiosity. McGraw-Hill.
- Crawford, M. (2015). The World Beyond Your Head. Farrar, Straus and Giroux.
- Friston, K. (2010). The free-energy principle: A unified brain theory? Nature Reviews Neuroscience, 11(2), 127-138.
- Goffman, E. (1959). The Presentation of Self in Everyday Life. Anchor Books.
- Keller, K. L. (1993). Conceptualizing, measuring, and managing customer-based brand equity. Journal of Marketing, 57(1), 1-22.
- Reber, R., Schwarz, N., & Winkielman, P. (2004). Processing fluency and aesthetic pleasure. Personality and Social Psychology Review, 8(4), 364-382.
- Shannon, C. E. (1948). A mathematical theory of communication. Bell System Technical Journal, 27(3), 379-423.
- Sharp, B. (2010). How Brands Grow. Oxford University Press.
- Wu, T. (2016). The Attention Merchants. Knopf.
- Zajonc, R. B. (1968). Attitudinal effects of mere exposure. Journal of Personality and Social Psychology, 9(2), 1-27.